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分众传媒的商业模式和护城河分析

   日期:2018-09-19     浏览:51    评论:0    
核心提示:1)分众传媒近几年楼宇屏幕、楼宇框架数量披露存在一定出入;尤其是自有和加盟资源,可比性较差,考虑到加盟资源营收贡献体量较

1分众传媒近几年楼宇屏幕楼宇框架数量披露存在一定出入尤其是自有和加盟资源可比性较差考虑到加盟资源营收贡献体量较少仅考虑公司自营的媒体数量根据各板块的收入及终端数量测算近几年单屏幕及单银幕的产出情况可以看出公司近几年的收入主要由媒体资源数量带动价格变化并不大

2公司2018年中报披露截止2018年7月自营楼宇媒体在售点位216.7个没有详细披露自营楼宇屏幕和自营框架分别为多少个2017年中报披露截止2017年6月自营楼宇屏幕22.5万台自营框架114.5万台合计137万个2018年中报同比2017年中报增加79.7万个+58.18%比2017年年报披露的151.5万个增加65.2万个环比增加43%比2018年3月的159.3万个增加57.4万个可见2018年二季度以来公司加大了媒体资源尤其是电梯海报资源的布局公司报告中对电梯资源的称呼不统一17年中报为楼宇屏幕框架平面媒体17年年报中为电梯电视电梯海报18年中报为楼宇媒体在售点位不知什么原因是工作疏忽还是为了

2017年中报截至2017年6月末公司已形成了覆盖全国约290多个城市的生活圈媒体网络其中自营楼宇屏幕媒体约为22.5万台覆盖全国约90多个城市和地区加盟楼宇屏幕媒体约1.1万台覆盖31个城市和地区自营框架平面媒体约114.5万个覆盖全国48个城市外购合作框架平面媒体约5.2万个覆盖59个城市影院媒体的签约影院超过1610家银幕超过10,600块覆盖全国约290多个城市的观影人群卖场终端视频媒体约5.2万台主要分布于华润万家家乐福沃尔玛和物美等大型卖场及超市近2,000家

2017年年报截至2017年末公司已形成了覆盖全国约300多个城市的生活圈媒体网络并已经拓展至韩国其中自营电梯电视媒体约为30.4万台包括韩国的2万多台设备覆盖全国约90多个城市和地区以及韩国的首尔和釜山等15个主要城市加盟电梯电视媒体约1.1万台覆盖全国30个城市和地区自营电梯海报媒体约121.1万个覆盖全国50个城市外购合作电梯海报媒体覆盖145个城市超过22.4万块媒体版位影院媒体的签约影院超过1,750家银幕超过11,700块覆盖全国约300多个城市的观影人群

2018年以来公司媒体资源规模进一步扩大覆盖面和渗透率持续提升截至2018年3月末公司自营电梯电视媒体约为31.3万台覆盖全国约93个城市和地区以及韩国的15个主要城市加盟电梯电视媒体约1.1万台覆盖全国30个城市和地区自营电梯海报媒体约128.6万个覆盖全国117个城市外购合作电梯海报媒体覆盖145个城市超过22.4万个媒体版位影院媒体的签约影院超过1750家合作院线37家银幕超过11,800块覆盖全国约300多个城市的观影人群

2018年中报截至2018年7月末公司已形成了覆盖约300多个城市的生活圈媒体网络其中自营楼宇媒体在售点位共约216.7万台覆盖全国约201个城市和地区以及韩国的15个主要城市可发布加盟电梯电视媒体约1.1万台覆盖全国35个城市和地区外购合作电梯海报媒体超过17.4万个媒体版位覆盖143个城市影院媒体的签约影院超过1900家合作院线38家银幕超过12,600块覆盖全国约300多个城市的观影人群作为中国最大的生活圈媒体平台公司已经成为城市消费者生活的一个组成部分

费了这么多笔墨写分众的媒体资源是由于分众以及分众的追随者号称分众的核心竞争力即来源于媒体资源规模大覆盖面广渗透率高真是如此吗本文接下来通过分析分众的商业模式来探讨其所谓的护城河到底深不深

分众传媒电梯广告的商业模式

分众传媒和所有广告代理商一样一头连接广告主一头连接媒体资源如传统电视广告代理业务即是电视广告代理商购买电视播出时间段广告主付钱给代理商在电视节目上做广告代理商赚取差价或返点互联网广告代理业务是互联网广告代理商购买互联网媒体资源流量广告主付钱给代理商代理商赚取差价

同样的电梯广告业务即分众向物业写字楼小区等租赁电梯广告点位并安装电梯电视电梯框架等媒体资源广告主向分众付广告费在电梯电视电梯框架媒体上做广告分众的主要成本是租赁成本职工薪酬折旧等而其收入就是广告主支付的广告费

另外由于物业极度分散分众业务遍布全国电梯广告一般每周或每个月都要更换公司安装维修销售人员较多是一个劳动密集型行业

2017年分众员工总人数高达8415人其中销售有2008人占比24%销售人员薪酬占总薪酬的比重达31%人均工资14.29万元综合管理应该是各电梯运营维修人员人员4742占总员工的比重56.35%薪酬占比45.74%人均工资9.13万

在探讨其护城河之前先假设一个场景

某品牌主A想在某一线城市核心小区B做楼宇广告至于是分众拥有B小区的媒体资源还是新潮拥有B小区的媒体资源对品牌主A来说影响大吗同样的位置同样的电梯电视或电梯海报广告同样的内容呈现同样的消费者受众品牌主A是不是选分众或新潮效果是一样的如果新潮的价格再比分众低对品牌主A来说是不是更会选择新潮

当然我明白分众目前在全国自有楼宇媒体点位就有216.7万台说是2018年年底做到250万台而新潮2018年的目标也只是安装35-40万台跟分众不是一个量级的竞争全国性的广告主如果想在全国铺设广告会选择分众毕竟资源多覆盖面广但是既然电梯广告的核心资源是电梯媒体资源分众与物业一般签1-3年全同且是非排他性的那是不是可以假设只要有钱假以时日抢占物业电梯资源逐渐形成一定的规模就可以逐渐与分众进行抗衡毕竟分众17年的租赁成本也就25亿不到

有不少投资者都认为新潮与分众竞争无异于鸡蛋碰石头他们对分众面临的竞争环境一点也不质疑认为分众是龙头收入100多亿净利润60亿市值1000多亿有足够强的资金实力与竞争者进行抗衡我想说的是如果分众真的不把新潮等竞争者当回事公司2017年以来何必加大资本开支抢占楼宇资源2018年中报自营楼宇媒体点位同比2017年中报增加79.7万个比2017年年报披露的151.5万个增加65.2万个何必给广告主客户更长的账期抢占客户呢

公司2018年8月29日披露中报2018年上半年公司实现扣除增值税后营业收入71.10亿元同比增长约26.04%归属于上市公司股东的净利润33.47亿元同比增长约32.14%归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润28.18亿元同比增长约33.68%不可谓不靓丽但仔细分析公司现金流量表和资产负债表就可看到玄机2018年上半年经营活动产生的现金流量净额12.47亿元较去年同期减少约31.82%应收账款和预付款同比大增

2018年前三季度的业绩预告预计前三季度实现净利润为47.5亿—48.5亿元同比增长21.28%—23.83%由此推出公司三季度净利润在14.03亿—15.03亿元之间同比增长1.40%—8.62%各大券商纷纷下调业绩预测股价持续下调

在这样的情况下一些投资者不知重新反思分众所谓的护城河是否足够深反而自欺欺人得认为分众2018年以来在加大楼宇媒体布局尽管短期对公司盈利能力有影响不影响长期投资价值短期股价调整系18年12月份解禁压力制约实难同意

新潮传媒2018年高调向分众宣战并公布三个目标打破行业垄断降低行业50%的广告价格为客户节约广告费引入竞争为物业公司增加租金收入实现双赢和分众老大哥良性竞争维护电梯广告行业的健康发展将电梯传媒打造成千亿级的行业

我认为即使不是新潮也会有其他竞争者向分众宣战毕竟楼宇媒体的毛利率高达70%以上而主要成本包括租赁成本职工薪酬折旧其他费用其中租赁成本占总成本的比重在70%左右如果新潮及后进入者想抢占市场给予物业更多的租金把毛利率做到50%净利率做到20%仍然有钱可赚且比大多数行业都要赚钱为什么不做呢这样做的结果就是分众迫于压力增加租赁成本毛利率下滑盈利能力下降

又有投资者说阿里150亿入主分众成为分众的二股东未来会在业务上进行协同目前我认为这种协同还看不到即使真有协同分众可以站队阿里新潮为什么不可以站队京东腾讯呢毕竟现在线上红利消失互联网巨头都在抢占线下核心资源

除了媒体资源对分众来说其号称另一大核心竞争力是拥有优质的客户资源阿里巴巴腾讯京东美团滴滴宝洁联合利华农夫山泉金龙鱼奔驰宝马和通用汽车等数千个品牌广告投分众对于这一竞争力回到开始提到的场景如果新潮在全国布局了足够多的网点在同一个城市同一个小区同一个电梯同样的广告呈现这些品牌广告主选分众或选新潮有本质的区别吗

不要认为过去十年没有人竞争过分众就代表未来十年分众仍能形成一家独大的垄断优势形成垄断是要有资本的茅台靠几百年形成的品牌阿里腾讯靠强大的网络效应分众所谓的规模效应是建立在租赁的楼宇媒体资源之上是靠1-3年非排他性的一纸合约制约的真的坚不可破吗

还是那句话如果分众觉得这些竞争者不足为惧公司就不会在2018年12月减持前夕加大布局楼宇资源就不会冒险把第三季度的业绩做成个位数增长创上市以来新低正是因为公司意识到了风险意识到了危机公司才会在新潮宣战后积极应战不要认为今年是分众盈利能力下滑的一个短暂期今年或是公司接下来若干年盈利能力的最高点


 
标签: 分众传媒
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