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伊利股份和中国乳制品企业的现状分析

   日期:2018-09-27     浏览:20    评论:0    
核心提示:2008 年爆发的三聚氰胺事件对中国乳制品行业造成了恶劣的影响,此后十年,乳制品行业在震荡中发展,规模逐渐扩大。在此背景下,
 

2008 年爆发的三聚氰胺事件对中国乳制品行业造成了恶劣的影响此后十年乳制品行业在震荡中发展规模逐渐扩大在此背景下本文追溯了我国乳制品企业近十年的发展历史并以蒙牛和伊利为例对乳制品企业的发展现状进行分析以此为基础提出了乳制品企业未来应加快海外扩张拓宽销售渠道以及加强产品营销的发展建议

1 乳制品行业近十年的发展

近十年乳制品行业的发展可谓起起伏伏2008 年三聚氰胺事件爆发包括伊利蒙牛光明圣元及雅士利在内的22 个厂家69 批次产品中都检出三聚氰胺该事件重创中国制造商品信誉多个国家禁止了中国乳制品进口对中国乳制品行业造成了非常恶劣的影响受此事件影响2008 年中国乳制品行业增速大幅下滑乳制品行业销售总额为1 431.02 亿元增速只有9%图1

2009 年液体奶和全脂奶粉产量都有所下滑分别从2008 年的112 万t 和3 545 万t 下降至97.7 万t 和2 962.5 万t图2图3与此相对应全脂奶粉和液体奶的进口量从2008 年的4.6 万t 和0.8 万t上升至17.7 万t 和1.3 万t全脂奶粉和液体奶的出口量由2008 年的6.2 万t 和3.8 万t 降至2009年的1 万t 和2 万t

三聚氰胺事件在很长一段时间内影响了我国乳制品行业的发展2012 年乳制品行业的发展再次降至低点在连续3 年乳制品行业增长率超越10% 的背景下2009 年2010 年和2011 年乳制品行业增长率分别为13.43%19.51% 和19.34%2012 年乳制品行业的增长率仅为8.08%分析原因发现一方面2012 年中国CPI 指数攀升物价上涨乳制品行业的原材料价格上涨如饲料价格人工成本等尽管同期原料奶收购价格也有一定上涨但由于成本和费用的上涨速度高于原料奶收购价格削弱了乳制品行业的竞争力同时抑制了市场消费另一方面一些乳制品企业因为质量安全问题受到消费者质疑消费者纷纷将目光投向进口乳制品因此乳制品进口大幅增长尤其是全脂奶粉和脱脂奶粉这些都对中国奶粉行业造成了重大的冲击

乳制品行业的又一个低点出现在2015年2015年乳制品行业销售总额为3 328.52 亿元增长率仅为0.93%远低于2014 年的16.46%甚至低于2012年8.08%的增长率原因在于一方面我国对于乳制品的需求有所下降由于2013 年和2014 年我国奶粉进口量较多全脂奶粉进口量分别为61.9 万t 和67.1 万t加之国内奶粉产量有所回升2014 年国内全脂奶粉产量为135 万t2015 年升至161.7 万t造成国内原奶供过于求情况严重我国奶粉进入到消化库存阶段另一方面国际乳制品价格的持续下跌造成国内外价格的倒挂乳制品行业整体不景气由于中国乳制品市场需求是国家奶制品价格形成的重要因素中国乳制品需求锐减导致全球乳制品价格下降恒天然全球乳制品贸易GDT价格指数显示2015 年乳制品价格跌至13 年来的新低

乳制品企业的发展现状以蒙牛和伊利为例

按照目前我国乳制品行业的竞争格局我国乳制品企业已经形成了几个梯队第一梯队以伊利股份蒙牛乳业为代表2 家公司的销售网络遍布全国营业收入水平利润水平以及市场占有率遥遥领先两大巨头优势明显将凭借自身销售品牌优势不断进行区域扩张巩固自己的行业地位双寡头的格局在未来一段时间将持续

第二梯队的乳制品企业则以光明乳业三元乳业等为代表这些企业在各自的区域占据领先地位凭借品牌效应与伊利蒙牛两大乳制品企业形成有效的互补尽管跟第一梯队相比第二梯队乳制品企业的营业收入和净利润处于劣势但这些企业能捕捉当地消费者的购买倾向以及个性化需求充分发挥其灵活经营保鲜以及产品多样化的优势逐渐追赶第一梯队企业将公司业务扩展至全国第三梯队的乳制品企业为地方性乳制品企业生产经营规模较小产品主要销往本省或者邻近城市客户群体单一市场份额小营业收入和净利润都无法与前2 个梯队的企业相比本文以第一梯队的乳制品企业即蒙牛和伊利为例对两大企业的发展现状和存在的问题进行分析

三聚氰胺事件之前蒙牛的净利润一直高于伊利三聚氰胺事件爆发使2 家企业受到较大冲击但此后2 家企业的营业收入和净利润都保持持续增长伊利的净利润在2011 年之后超过蒙牛并持续至今且差距逐步扩大同时伊利的营业收入也在2011 年之后远远高于蒙牛由表1 可知2017 年伊利的毛利达到251.85 亿元毛利率为37.28%而蒙牛的毛利为211.83 亿元毛利率为35.21%

对于乳制品企业而言液体奶是基础也是考验企业全产业链整合能力的重要指标由表2 可知2017年蒙牛和伊利的营业收入分别为601.56 亿元和680.58亿元液体奶的收入分别为530.15 亿元和557.66 亿元分别占营业收入的88.13% 和81.94%蒙牛高于伊利6.19 个百分点同时伊利奶粉及奶制品收入占比达到9.45%蒙牛仅为6.72%伊利冷饮产品系列收入占比为6.77%高于蒙牛的4.18%说明伊利在产品多样化发展方面比蒙牛更进一步蒙牛对于传统液体奶的依赖性较高进一步创新的压力较大对于第一梯队的乳制品企业液体奶的竞争已经不再是单纯的同质化价格竞争而是存在差异的细分竞争这包括产品的功能化高端化通过产品的附加值区分同质化产品如果不能对产品进行不断创新则会丧失竞争优势2005年蒙牛推出特仑苏打开了国内高端液体奶的市场2007 年伊利推出旗下第一款高端灭菌乳金典这2 款产品都为企业带来了巨大的利润也凭借强大的品牌效应和质量品质在国内消费者心中建立了高端产品的形象满足了消费升级趋势此后在2009 年光明推出常温酸奶莫斯利安之后常温酸奶市场进入爆发式增长时期2013年蒙牛纯甄上市2014 年伊利推出安慕希带动了常温酸奶行业的扩张目前在基本白奶纯牛奶高钙奶和早餐奶的基础上2 家企业在高端奶儿童奶常温酸奶低温酸奶等领域都各有知名产品推出如蒙牛的特仑苏未来星纯甄冠益乳大果粒伊利的金典QQ 星安慕希以及畅轻

奶粉是整个乳制品行业毛利率最高的产品伊利在2007 年开始进行奶粉产业布局奶粉产品营业收入在2008 年突破30 亿此后逐年上升2010 年突破40亿2011 年突破50 亿2014 年突破60 亿2017 年达到64.28 亿元占比达到9.45%而蒙牛在奶粉方面则起步较晚2013 年蒙牛的奶粉产品收入仅为21.77亿元2017 年也仅达40.42 亿元占营业收入的6.72%蒙牛的奶粉收入一直低于伊利是其毛利润低于伊利的重要原因

以上分析发现目前2 家企业收入的增长主要来自于产量增长和结构调整带来的增长高端产品比重增加将进一步带动收入的增加例如2017 年伊利和蒙牛都对自己的高端酸奶进行了产品升级伊利推出了帕瑞缇芝士酪乳蒙牛推出了特仑苏风味酸奶更加迎合消费者不断变化的需求在此之前的2016 年蒙牛和美国共同创立了植朴磨坊豆奶产品进入了豆奶行业伊利于2017 年底也推出了植选豆乳这在一定程度上均满足了消费者对均衡营养的需求

3 对乳制品企业未来发展的建议

根据前文所述目前我国乳制品行业已进入到消化库存阶段同时由于国际乳制品价格持续下跌造成乳制品行业整体不景气利润减少盈利能力下降在此背景下如何扩大企业的品牌影响力并提高乳制品消费需求是乳制品企业未来发展的关键结合乳制品企业的发展现状本文对乳制品企业未来发展提出如下建议

 加快海外扩张

近年来海外市场成为乳制品企业关注的焦点中国乳制品企业开始陆续向外发展开启国际化征程目前一带一路背景下乳制品企业的发展迎来了新机遇国内乳制品企业通过在海外建立工厂进行技术研发与合作不失为发展良策以蒙牛和伊利为例这2 家企业已经率先开启了在海外的并购扩张2012 年6 月蒙牛与欧洲最大的乳品企业——丹麦Arla Foods 合作成立了中国- 丹麦乳品技术合作中心2013 年4 月蒙牛与新西兰国有企业AsureQuality 签署了合作框架协议建立了第三方独立认证机构2013 年9 月蒙牛旗下的雅士利投资2.2 亿纽元在新西兰建厂2014 年1 月蒙牛与北美食品巨头White Wave Foods 建立合资企业展开蒙牛在植物蛋白领域的产品战略布局伊利方面2013 年1 月伊利在新西兰建厂项目获得批准2013 年7 月伊利成为DFA 战略合作伙伴2014 年2 月伊利与瓦赫宁根大学合作成立研发中心2015 年9 月伊利开发中美食品智慧谷项目由此可见乳制品龙头企业已经在海外扩张方面做出了表率国内第二第三梯队的乳制品企业也有较大提升空间在竞争不断加剧的今天通过抢占份额或收购兼并方式实现集中度的进一步提升是未来发展的趋势

拓宽销售渠道

随着国内乳制品从集中式消费转变为分散式消费销售渠道的选择成为乳制品企业竞争的关键对于第一梯队的乳制品企业而言应该采取多级分销模式在全国建立几个销售大区每个区域设置分经销商和零售商实现生产销售的一体化要力争突破大城市的竞争怪圈积极进驻三四线城市并将销售区域扩大至村镇对于第二第三梯队的乳制品企业而言则应扩大品牌影响力在保证区域销售量的同时积极向周边城市扩展逐步扩大销售范围在保证产品质量的情况下与第三方物流公司建立良好的合作关系缩短从厂家到消费终端的时间

强化产品营销

在乳制品同质性仍然较高的现实环境下产品知名度的提高能够为产品打开市场增加销售量而精准的广告定位往往可以扩大传播面例如不是所有牛奶都叫特仑苏这一广告语在当时乳制品产品质量受到质疑的背景下迎合了消费者的心理使蒙牛的特仑苏牛奶迅速发展起来又如各大乳制品企业纷纷赞助综艺节目提高自身的知名度如安慕希赞助奔跑吧兄弟蒙牛冠名2018 年世界杯这些都是企业扩宽市场的重要手段除了第一梯队的乳制品企业第二第三梯队的企业也应该不断挖掘消费者的潜在需求在产品宣传方面精准定位强化产品营销这不仅能够使原有消费者坚定对产品的信赖度和忠诚度同时吸引潜在消费者的目光

 
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